Portfolio ali landing page: katera spletna stran prodaja?
Landing page (pristajalna stran) je spletna stran z eno ponudbo in enim želenim dejanjem, na primer klicem, oddajo povpraševanja ali nakupom, na katero obiskovalec pride iz oglasa, e-pošte ali iskanja. Portfolio oziroma predstavitvena spletna stran predstavi podjetje, njegove storitve in pretekle projekte ter obiskovalca vodi v več smeri.
Na kratko
- Portfolio stran pove, kdo si. Stran, ki prodaja, kupcu pove, kaj dobi, zakaj ti in kaj naj naredi zdaj.
- Lepota strani ni merilo. Merilo je, koliko od 100 obiskovalcev pokliče ali odda povpraševanje.
- Če plačuješ oglase, rabiš pristajalno stran za vsako ponudbo, ki jo oglašuješ, ne prenove celotne strani.
- Če oglasov nimaš in ti stranke pridejo prek priporočil, nove strani verjetno ne rabiš.
Zakaj ta članek
Ko sem začel z Apollom, sem spletno stran prenovil trikrat. Ure in ure dela. Nobena od teh prenov ni prinesla niti ene stranke. Konec meseca pa so prišli računi, ki jih nova spletna stran ne plača.
Pozneje sem isto videl pri podjetjih, s katerimi sem se pogovarjal. Podjetju za okna in vrata so celotno spletno stran prodali kot »SEO optimizirano«. V letu in pol so za SEO zapravili 15.000 €. Povpraševanj od tega: nobenega. Celotno zgodbo sem opisal v članku [optimizacija spletnih strani](/blog/optimizacija-spletnih-strani-vidnost-google-ai).
Večina člankov o tem, kaj je landing page, ti razloži definicijo in našteje elemente: naslov, gumb, obrazec, hitrost. Vse to drži in je podrobno razloženo v članku [kaj je landing page](/blog/landing-page-kaj-je).
Tukaj gre za drugo vprašanje: ali je tvoja spletna stran portfolio ali prodajni stroj in kaj od tega v tej fazi podjetja sploh rabiš.
Portfolio in prodajni stroj: v čem je razlika
Portfolio stran je narejena za to, da podjetje predstavi. Prodajni stroj je narejen za kupca, ki je ravno kliknil oglas in se odloča, ali te bo poklical.
| | Portfolio stran | Prodajni stroj (pristajalna stran) | |---|---|---| | Komu govori | vsem: strankam, kandidatom za zaposlitev, dobaviteljem | enemu kupcu z enim problemom | | Glavno sporočilo | kdo smo in kaj vse delamo | kaj dobiš, zakaj mi in kaj narediš zdaj | | Koliko poti ima | meni, blog, o nas, kariera, galerija | en naslednji korak: klic ali obrazec | | Dokaz | logotipi in galerija projektov | številke, imena strank, rezultati | | Kaj meriš | obisk in »lepo je« | povpraševanja, klice in nakupe | | Kdaj jo rabiš | ko te nekdo išče po imenu ali pride po priporočilu | ko plačaš za promet |
Oboje ima svoje mesto. Težava nastane, ko oglas pošlje človeka na portfolio. Klik si plačal, človek pa pristane na strani, ki ni narejena zanj.
Zakaj lepa spletna stran ne prodaja
Lepa spletna stran ne prodaja, kadar kupcu ne odgovori na tri vprašanja: kaj dobim, zakaj ravno ti in kaj naj naredim zdaj. Dizajn na to ne odgovori. Besedilo, dokaz in en jasen naslednji korak pa.
Pet razlogov, zakaj lepa stran ne proda:
- Stran govori o tebi, ne o kupcu. »Vodilni ponudnik celovitih rešitev« ne pove nič. »Montaža klimatskih naprav v osrednji Sloveniji« pove, kaj dobiš in kje.
- Ena stran za vse kupce. Magnezij recimo kupujejo kolesarji, ki dobijo krče na treningu, fitneserji, ki hočejo po treningu bolje spati, ljudje, ki kronično slabo spijo, in ženske z menstrualnimi krči. To so štirje ljudje s štirimi problemi. Ena splošna stran ne nagovori nobenega dovolj dobro.
- Ni dokaza. Po mojem vsak kupec primerja dve stvari: ceno in to, kako zelo se boji, da bo izbral narobe. Ceno vidi na tvoji strani. Strah si izračuna sam. Prave številke in imena strank ta strah znižajo, stena logotipov brez zgodbe pa ne.
- Nihče ne meri povpraševanj. Če ne veš, koliko klicev in obrazcev je prišlo prejšnji mesec, ne veš, ali stran prodaja. Ostane ti samo občutek, da je »lepa«.
- Po oddaji obrazca se nič ne zgodi. Najboljša stran ne pomaga, če stranko pokličeš nazaj šele čez dva dni. Glej [hitrost odziva na povpraševanje](/blog/hitrost-odziva-na-lead).
Kaj mora imeti spletna stran, ki prodaja
Spletna stran, ki prodaja, ima pet delov: obljubo za enega kupca, ujemanje z oglasom, dokaz, en naslednji korak in merjenje. Če manjka eden, ga ne nadoknadiš z lepšim dizajnom.
- Obljuba za enega kupca v prvem zaslonu. Kaj prodajaš, komu in kaj kupec dobi. Brez drsenja in brez ugibanja.
- Ujemanje z oglasom. Kar obljubiš v oglasu, mora pisati tudi na strani. Metin algoritem Andromeda prebere tvoj oglas, gre na tvojo pristajalno stran in iz obojega razbere, kateri problem rešuješ in komu. Če je stran splošna, ima Meta manj konteksta, koga naj cilja. Več o tem je v članku [Meta Andromeda algoritem](/blog/meta-andromeda-algoritem). Tudi Google pri oglasih v iskalnem omrežju v oceno kakovosti šteje »izkušnjo s ciljno stranjo«, torej kako ustrezna in uporabna je stran za človeka, ki je kliknil oglas (pomoč za Google Ads).
- Dokaz, ki zniža strah. Konkretni rezultati strank, ocene z imeni, primeri s številkami.
- En naslednji korak. Klic ali kratek obrazec. Telefon mora biti na mobilnem viden brez iskanja. Vsako dodatno polje v obrazcu je razlog, da ga kdo ne odda.
- Merjenje. Štej klice, obrazce in stranke, ločeno po viru obiska. Kakšno konverzijo lahko pričakuješ, je v članku [konverzijska stopnja spletne strani](/blog/konverzijska-stopnja-spletne-strani).
In še to: stran ne reši slabe ponudbe. Če je to, kar prodajaš, enako kot pri treh konkurentih, se bo kupec odločal po ceni. Glej [ponudba in cena](/blog/ponudba-in-cena).
Kdaj rabiš landing page in kdaj celotno spletno stran
Pristajalno stran rabiš, ko plačuješ za promet. Celotno predstavitveno spletno stran rabiš, ko te ljudje iščejo po imenu, primerjajo več tvojih storitev ali pridejo iz Googla.
Preprosto pravilo:
| Tvoj položaj | Kaj narediš | |---|---| | Oglašuješ eno storitev, promet pa pošiljaš na domačo stran | naredi pristajalno stran za to storitev, preden povečaš proračun | | Prodajaš več skupinam kupcev z različnimi problemi | ena pristajalna stran za vsak problem in zanjo svoji oglasi | | Nimaš oglasov, stranke pridejo prek priporočil | nova stran ni prioriteta; uredi ponudbo, kontakt in dokaze na obstoječi | | Imaš več dela, kot ga zmoreš | nove strani ne rabiš; prinesla bi ti povpraševanja, ki bi jih zavračal |
Za podjetja pod približno 1 milijon € prihodkov na leto je moje pravilo: najprej plačljivi oglasi, ker denar rabiš zdaj. Daš 1 € in v sedmih dneh vidiš, ali dobiš nazaj 3 €. Ampak to deluje samo, če oglas pristane na strani, ki proda. Kam dati prvi evro, je v članku [Google ali Meta](/blog/google-ali-meta-kam-dati-prvi-evro).
Kdaj se ti nova spletna stran sploh splača in koliko vložiti, je v članku [koliko stane spletna stran](/blog/koliko-stane-spletna-stran).
Primer: HQ28, kjer so oglas videli, kupili pa niso
Pri HQ28 so ljudje oglas videli, do nakupa pa ni prišlo. Danes ustanovitelj Jure Pančur ob novi seriji ne naroča več 100 ali 500 kosov, ampak par tisoč, ob zadnjem naročilu 12 do 13 tisoč kosov naenkrat.
Izhodišče, ki ga je opisal Jure, je najdražje stanje v spletni prodaji: denar za oglase gre ven, promet pride, prodaje pa ni. In nihče ne zna povedati, kje se veriga trga.
Pomembno je, s čim se tu meri uspeh. Ne s kliki in ne z obiskom strani. Merilo je, koliko blaga mora Jure naročiti, da mu ne zmanjka. To lahko preveriš pri dobavitelju, ne v poročilu agencije. Celotno zgodbo preberi v primeru [HQ28](/rezultati-strank/hq28).
Pri storitvah je merilo podobno preprosto. Pri [Infraslimu](/rezultati-strank/infraslim) štejemo nove stranke na teden: pred sodelovanjem okoli 5, danes do 15.
Kako preveriš, ali tvoja stran prodaja
Ali tvoja spletna stran prodaja, preveriš s tremi številkami: koliko ljudi pride iz oglasov, koliko jih pokliče ali odda povpraševanje in koliko jih postane strank.
Recimo, da ti oglasi na mesec pripeljejo 1.000 obiskovalcev in dobiš 5 povpraševanj. Če podvojiš proračun, dobiš v najboljšem primeru približno dvakrat več povpraševanj in plačaš dvakrat več. Če pa stran popraviš tako, da iz istih 1.000 obiskovalcev dobiš 15 povpraševanj, imaš trikrat več za isti denar.
Zato pred večjim proračunom najprej poglej stran, na katero gre promet. Kako izračunaš ceno povpraševanja in stranke, je v članku [ROAS, CPL, CAC in LTV](/blog/roas-cpl-cac-ltv).
Kaj narediš ta teden
- Klikni svoj oglas na telefonu in poglej stran, na kateri pristaneš. Ali v prvem zaslonu piše, kaj dobiš, zakaj ti in kaj narediš zdaj?
- Napiši, kdo vse kupuje pri tebi in kateri problem mu rešuješ. Vsak problem je ena pristajalna stran in en sklop oglasov.
- Preštej povpraševanja prejšnjega meseca in jih deli s številom obiskov iz oglasov. To je tvoja izhodiščna številka.
Če hočeš hiter pregled brez registracije, vpiši domeno v [brezplačno preverjanje spletne strani](/preveri-spletno-stran). Dobiš oceno vidnosti, hitrosti, merjenja in tega, kako te stranka kontaktira.
V Apollo Digital ne prodajamo lepih spletnih strani. Gledamo, koliko novih strank pride iz oglasov, strani in prodaje skupaj. Če hočeš, da pogledamo, kje se pri tebi veriga trga, [rezerviraj brezplačen klic](/zacni-sodelovanje). Če ugotovimo, da te ne omejuje stran, ampak ponudba ali oglasi, ti to povemo.
Pogosta vprašanja
Katera spletna stran prodaja: portfolio ali landing page?
Landing page (pristajalna stran) je spletna stran z eno ponudbo in enim želenim dejanjem, na primer klicem, oddajo povpraševanja ali nakupom, na katero obiskovalec pride iz oglasa, e-pošte ali iskanja. Portfolio oziroma predstavitvena spletna stran predstavi podjetje, njegove storitve in pretekle projekte ter obiskovalca vodi v več smeri.
Kakšna je razlika med spletno stranjo in landing page?
Spletna stran je celota strani na tvoji domeni in služi več vrstam obiskovalcev. Landing page je ena stran za eno ponudbo in eno dejanje, praviloma brez glavnega menija.
Ali rabim landing page, če ne oglašujem?
Večinoma ne. Če stranke pridejo prek priporočil in iskanja po imenu, najprej uredi jasno ponudbo, viden kontakt in dokaze na obstoječi strani.
Koliko pristajalnih strani rabim?
Eno za vsako ponudbo in vsako skupino kupcev, ki jo oglašuješ. Če magnezij prodajaš kolesarjem s krči in ljudem s slabim spancem, sta to dve strani.
Ali lahko domača stran deluje kot landing page?
Lahko, če prodajaš eno storitev enemu tipu kupca. Ko imaš več storitev ali več skupin kupcev, domača stran govori vsem hkrati in nobenemu ne proda dovolj dobro.
Kako vem, ali moja spletna stran prodaja?
Preštej, koliko od 100 obiskovalcev pokliče ali odda povpraševanje, ločeno po viru obiska. Če te številke ne poznaš, je prvi korak merjenje, ne nova stran.
Ali moram za več prodaje prenoviti celotno spletno stran?
Redko. Pogosto zadošča pristajalna stran za ponudbo, ki jo oglašuješ, in popravek naslova, dokazov ter obrazca na obstoječi strani.