Meta Ads za storitve: kaj nastaviš pred prvim proračunom
Meta Ads za storitve pomeni oglaševanje storitev na Facebooku in Instagramu prek Ads Managerja z enim ciljem: povpraševanja, ki postanejo stranke. Preden daš noter prvi proračun, uredi devet stvari: storitev in ponudbo, oglaševalski račun, merjenje, obliko obrazca, vprašanja v obrazcu, CRM, hitrost odziva, proračun za fazo učenja in kreative.
Na kratko
- Pri storitvah denar največkrat ne zgori v Ads Managerju, ampak pred njim in za njim: nejasna ponudba, nihče ne pokliče, Meta ne izve, kdo je kupil.
- V EU, tudi v Sloveniji, oglasa ne objaviš brez podatka o oglaševalcu in plačniku.
- Meta za izstop iz faze učenja navaja približno 50 rezultatov na teden na oglasno skupino. Iz tega izračunaš, kaj tvoj proračun zmore.
- Najmočnejši signal za storitve ni oddan obrazec, ampak podatek iz CRM-ja, kdo je postal stranka.
- Če te ljudje iščejo v trenutku nuje, začni z Googlom, ne z Meto.
Zakaj ta članek
Če v Google vtipkaš »meta ads«, dobiš navodila, kje v Ads Managerju klikneš cilj, proračun in občinstvo. To je prav. Ampak to je zadnjih deset minut dela.
V enem letu smo za naročnike na Meta oglasih porabili več kot milijon evrov. Največ denarja, ki ga vidim zgoreti pri storitvenih podjetjih, ne zgori zaradi napačnega gumba. Zgori zato, ker podjetje zažene oglase, preden ima kaj prodati, preden ve, kdo bo poklical, in preden Meta sploh lahko izve, kateri ljudje so kupili.
Ta članek je seznam za storitvena podjetja: klime, zobozdravstvo, gradbeništvo, svetovanje, izobraževanja, B2B storitve. Kaj Meta oglaševanje je, kako deluje dražba in koliko stane, je v vodniku [Facebook oglaševanje: kaj je, kako deluje in koliko stane](/blog/facebook-oglasevanje-vodnik). Tukaj gre za to, kaj urediš, preden plačaš prvi prikaz.
1. Ena storitev in ponudba, na katero je lahko reči »da«
Meta oglasi ne popravijo nejasne ponudbe. Če oglašuješ pet storitev naenkrat, Meta ne ve, komu naj te pokaže, in človek ne ve, zakaj bi te poklical.
Po mojih izkušnjah pri večini storitvenih podjetij ena storitev prinese približno 80 % prihodkov, vse ostale skupaj pa okoli 20 %. Oglašuj tisto eno.
Drugo vprašanje je ponudba. »Pokličite nas za ponudbo« ni ponudba. Ponudba je nekaj, kar je za človeka nizek prvi korak in ima vrednost sama po sebi: brezplačen ogled, izračun prihranka, pregled v 20 minutah, termin ta teden.
Kako sestaviš ponudbo, ki se prodaja, je v članku [ponudba in cena](/blog/ponudba-in-cena).
2. Oglaševalski račun, ki je tvoj in je pravilno nastavljen
Poslovni portfelj (prej Business Manager) mora biti na podjetju, z oglaševalskim računom, Facebook stranjo, Instagram profilom, potrjeno domeno in plačilnim sredstvom podjetja.
Tri stvari, ki jih večina navodil ne omeni:
- Oglaševalec in plačnik. Za vse nove ali spremenjene oglase, ki ciljajo EU, tudi Slovenijo, Meta zahteva podatek, kdo ima od oglasa korist in kdo ga plača. Brez tega oglasa ne moreš objaviti. Podatek je viden v knjižnici oglasov, ne na samem oglasu, in ne vpliva na ceno ali prikazovanje (Meta). Privzeto ga nastaviš v nastavitvah oglaševanja v Ads Managerju.
- Posebne kategorije oglasov. Če oglašuješ kredite, Meta tudi za Slovenijo zahteva posebno kategorijo oglasov, sicer ti lahko oglas zavrne (Meta). Posebni kategoriji obstajata tudi za zaposlovanje in nepremičnine, zato preveri, ali tvoj oglas spada vanju. V teh kategorijah imaš manj možnosti ciljanja.
- Račun ostane tvoj. Če oglase vodi agencija ali zunanji sodelavec, mu dodeliš dostop do svojega portfelja. Ne dovoli, da oglaševalski račun ustvari v svojem portfelju. Ko se razideta, ostaneš brez zgodovine.
Za plačila vnesi podatke podjetja z ID za DDV, da dobiš pravilne račune za računovodstvo.
3. Merjenje: Meta mora videti povpraševanje
Če Meta ne vidi, da je nekdo oddal obrazec ali poklical, optimizira na klike. Klike pa ti najraje dajo ljudje, ki radi klikajo.
Minimum pred zagonom:
- Meta Pixel na strani in Conversions API, ki isti dogodek pošlje s strežnika. Pixel sam zaradi brskalnikov in zavrnjenih piškotkov ne vidi vsega. Kako to postaviš, je v članku [Meta CAPI](/blog/meta-capi-conversions-api).
- En glavni dogodek, na katerega optimiziraš: oddano povpraševanje (Lead). Ne ogled strani, ne klik.
- Testno povpraševanje. Sam oddaj obrazec in v Events Managerju preveri, ali je dogodek prišel. Enkrat. Pred prvim evrom.
Če merjenje ne drži, vse ostalo v tem članku izgubi pomen.
4. Obrazec v aplikaciji ali pristajalna stran
Metin obrazec v aplikaciji (instant form) prinese več in cenejših povpraševanj. Pristajalna stran prinese manj, a bolj premišljenih. Pri storitvah z višjo vrednostjo posla po mojih izkušnjah pogosteje zmaga pristajalna stran.
| | Obrazec v aplikaciji | Pristajalna stran | |---|---|---| | Kje človek odda podatke | ne zapusti Facebooka ali Instagrama | na tvoji strani | | Koliko povpraševanj | več | manj | | Kakovost | nižja, človek pogosto ne ve, komu je pisal | višja, prej vidi, kdo si, primere in proces | | Kdaj izbereš | nizka vrednost posla, hitra odločitev | višja vrednost posla, več vprašanj pred nakupom | | Kaj rabiš | dobra vprašanja v obrazcu | stran z eno obljubo in enim obrazcem |
Če izbereš obrazec v aplikaciji, ne puščaj privzete nastavitve. Meta ponuja privzeti tip obrazca »More volume« (več povpraševanj) in tip »Higher intent« (višja namera), ki doda korak, kjer človek pred oddajo pregleda in potrdi svoje podatke (Jon Loomer). Za storitve, kjer vsako povpraševanje pokličeš, je po mojem mnenju »Higher intent« skoraj vedno boljša izbira.
Če izbereš stran, mora povedati isto kot oglas. Kaj mora imeti, je v članku [kaj je pristajalna stran](/blog/landing-page-kaj-je).
5. Vprašanja v obrazcu, ki ločijo kupce od radovednežev
Vsako dodatno vprašanje zniža število povpraševanj in dvigne njihovo kakovost. Pri storitvah to skoraj vedno želiš.
Dve do tri vprašanja so dovolj. Recimo za montažo klime:
- Kje je objekt? (če delaš samo v osrednji Sloveniji, to izve takoj)
- Kdaj želiš montažo? (ta mesec, v treh mesecih, samo zbiram informacije)
- Koliko prostorov? (oceni velikost posla)
Odgovor »samo zbiram informacije« ni slab. Pove ti, koga pokličeš prvega in koga drugi dan.
6. CRM: Meta mora izvedeti, kdo je kupil
Najmočnejši signal, ki ga storitveno podjetje lahko da Meti, je podatek, katero povpraševanje je postalo stranka. Brez tega se Meta uči na obrazcih, ne na kupcih.
Najprej rabiš mesto, kjer vsako povpraševanje dobi status: novo, poklicano, ogled, ponudba, stranka, izgubljeno. To je lahko CRM, v začetku tudi tabela. Zakaj ti brez tega največ denarja pobegne po oddaji obrazca, je v članku [CRM in sledenje povpraševanjem](/blog/crm-in-sledenje-leadom).
Ko imaš statuse, jih pošlji nazaj v Meto. Meta za to ponuja Conversions API za CRM: tvoj CRM pošlje podatke o povpraševanjih nazaj, da Meta oglase za povpraševanja optimizira na kakovost namesto na količino. Povezava gre prek partnerjev, kot so HubSpot, Zapier, Make ali Zoho, ali celo prek Google Sheets (Meta).
Tega ti ni treba imeti prvi dan. Imeti pa moraš statuse, da boš to lahko naredil, ko boš imel dovolj povpraševanj.
7. Kdo pokliče v petih minutah
Povpraševanje z Mete ni človek, ki te je iskal. Ti si našel njega. Zato se ohladi v urah, ne v dnevih.
Pred zagonom napiši ime osebe, ki povpraševanja kliče, in rok. Pravilo, ki ga priporočam: v delovnem času klic v petih minutah, za povpraševanja zvečer prvi klic naslednje jutro. Več v članku [hitrost odziva na povpraševanje](/blog/hitrost-odziva-na-lead).
Če nimaš nikogar, ki bi klical isti dan, ne začni z oglasi. Plačal boš za povpraševanja, ki jih bo pobral nekdo drug.
8. Proračun, ki zdrži fazo učenja
Meta pravi, da oglasna skupina zapusti fazo učenja običajno po približno 50 rezultatih v tednu po zadnji večji spremembi (Meta). Iz tega in iz cene povpraševanja izračunaš, kaj tvoj proračun realno zmore.
Recimo, da te eno povpraševanje stane 10 €. 50 povpraševanj na teden je 500 € na teden, okoli 2.000 € na mesec za eno oglasno skupino. Če daš noter 500 € na mesec, učenja verjetno ne boš zapustil. To ni katastrofa. Pomeni samo, da prve tedne ne sodiš po dnevnih nihanjih in da imaš eno kampanjo z eno oglasno skupino, ne pet.
Pri 500 € na mesec in 10 € na povpraševanje dobiš 50 povpraševanj. Če jih 10 % spremeniš v stranke, imaš 5 novih strank. Ali je to dobro, ti pove samo tvoja marža. Koliko povpraševanj sploh rabiš, izračunaš v članku [koliko povpraševanj realno potrebujem](/blog/koliko-leadov-potrebujem).
Dve pravili za prve tedne:
- Ne spreminjaj vsak dan. Meta priporoča, da z urejanjem počakaš do konca učenja, ker vsaka večja sprememba učenje začne znova.
- Ko dela, podvoji. Če podjetje dela pod milijon evrov prometa, je odgovor na vprašanje »če podvojim proračun, ali dobim približno dvakrat več povpraševanj« skoraj vedno da. Postopek je v članku [test podvojitve](/blog/test-podvojitve-seo-ali-ads).
9. Kreative iz problemov tvojih strank
Pri Meti danes ciljanje naredi algoritem. Ti mu daš kreative. Vsaka kreativa naj nagovori drug problem druge skupine ljudi.
Andromeda, Metin algoritem, prebere oglas in tvojo stran ter iz tega razbere, katere probleme rešuješ in komu. Zato ne rabiš desetih nastavitev ciljanja. Rabiš seznam ljudi in njihovih problemov. Kako Andromeda deluje, je v članku [Meta Andromeda algoritem](/blog/meta-andromeda-algoritem).
Recimo, da čistiš klimatske naprave. Tvoji kupci niso »lastniki klim«:
- družina z otrokom z alergijo, ki jo skrbi zrak v spalnici,
- lastnik lokala, ki si poleti ne more privoščiti okvare,
- upravnik stavbe s 30 napravami in enim rokom,
- nekdo, ki je ravno kupil stanovanje s staro klimo.
Vsak je drug oglas. Ne rabiš dragega videa. Po mojih izkušnjah je ceneje narediti 50 različnih kreativ, vsako za drug problem, in jih dati v eno kampanjo. Meta na vsaki malo porabi in vidiš, kateri problem vleče. Šele za tistega posnameš dober video. Vplivnež, ki ti posname UGC video (posnetek, ki je videti kot objava stranke), te stane 100–200 € ali storitev v zameno. Če ga plačaš, preden veš, kateri problem prodaja, plačuješ za ugibanje.
Več o tem v člankih [kreativa je novo targetiranje](/blog/kreativa-je-novo-targetiranje) in [12 stvari, ki odločajo o tvojih Meta oglasih](/blog/meta-oglasi-kreativa-in-skaliranje).
Kako nastaviš prvo kampanjo
Prva kampanja za storitve je preprosta: en cilj, ena oglasna skupina, široko občinstvo na območju, kjer delaš, in veliko različnih kreativ.
| Nastavitev | Izbira za storitve | |---|---| | Cilj kampanje | Potencialne stranke (Leads) | | Dogodek za optimizacijo | oddano povpraševanje, ne klik | | Število oglasnih skupin | ena, največ dve | | Občinstvo | široko, omejeno na lokacijo, kjer delaš | | Umestitve | priporočene (Advantage+) | | Kreative | veliko različnih problemov, ne različice iste slike | | Prvi teden | brez večjih sprememb |
Če kampanja že teče in rezultatov ni, greš po vrstnem redu v članku [Facebook ads ne delujejo: diagnostika v 48 urah](/blog/facebook-oglasi-ne-delujejo).
Kdaj Meta Ads za storitve niso pravi začetek
Meta ustvari povpraševanje pri ljudeh, ki te še ne iščejo. Če te ljudje iščejo v trenutku nuje, je Google boljši prvi korak.
Z Meto ne začni, če:
- tvojo storitev ljudje iščejo, ko jo nujno rabijo: vodovodar, servis avtomobila, menjava gum. Primerjava je v članku [Google ali Meta: kam dati prvi evro](/blog/google-ali-meta-kam-dati-prvi-evro),
- še nimaš glavne storitve in urejene prodaje. Pri podjetjih pod 300.000 € prometa je to najpogostejša težava in je ne reši nobena agencija,
- nihče ne bo povpraševanj klical isti dan,
- ne veš, koliko smeš plačati za eno stranko. Številke so v članku [ROAS, CPL, CAC, LTV](/blog/roas-cpl-cac-ltv).
Primer: Infraslim
Infraslim je ženska oaza za vadbo z infrardečo terapijo. Sibela Murič je izbiro agencije opisala kot trnovo pot. Apollo Digital je bil njen tretji poskus.
Pred sodelovanjem so v studio dobili približno pet novih strank na teden. Danes jih dobijo tudi do petnajst. Razvili smo koncept, s katerim nov studio zbere naročene stranke še pred odprtjem. V enem primeru jih je bilo 130. Z marketinško podporo so v enem letu odprli deset novih franšiz, v naslednjem polletju še šest. Danes imajo 20 aktivnih lokacij.
To ni zasluga enega kanala ali enega gumba v Ads Managerju. Delali smo celoten sistem pridobivanja strank, od ponudbe do zbiranja prijav pred odprtjem. Celotna zgodba je na strani [Infraslim: nov studio napolnimo, še preden odpremo vrata](/rezultati-strank/infraslim).
Kaj narediš naslednje
Preden daš v Meta Ads prvi evro, pojdi čez seznam. Kjer je odgovor »ne«, je tvoje delo za ta teden.
| Vprašanje | Da / ne | |---|---| | Oglašujem eno storitev z jasno ponudbo? | | | Portfelj je na podjetju, z oglaševalcem in plačnikom? | | | Testno povpraševanje se vidi v Events Managerju? | | | Vem, ali grem na obrazec v aplikaciji ali na stran? | | | Obrazec ima 2–3 vprašanja, ki ločijo kupce? | | | Vsako povpraševanje dobi status v CRM-ju ali tabeli? | | | Vem, kdo pokliče v petih minutah? | | | Vem, koliko povpraševanj moj proračun prinese pri realni ceni? | | | Imam seznam vsaj desetih problemov strank za kreative? | |
V Apollo Digital od prijav zavrnemo približno 80 %. Podjetju brez glavne storitve in urejene prodaje oglasi ne pomagajo, mi pa od takega sodelovanja ne bi imeli kaj pokazati. Če imaš seznam zgoraj večinoma odkljukan in želiš, da skupaj pogledamo, kje bi pri tebi zgorel denar, [se prijavi na klic](/zacni-sodelovanje). Če ugotovimo, da še nisi pripravljen, ti to povemo.
Pogosta vprašanja
Kaj moram nastaviti, preden zaženem Meta Ads za storitve?
Meta Ads za storitve pomeni oglaševanje storitev na Facebooku in Instagramu prek Ads Managerja z enim ciljem: povpraševanja, ki postanejo stranke. Preden daš noter prvi proračun, uredi devet stvari: storitev in ponudbo, oglaševalski račun, merjenje, obliko obrazca, vprašanja v obrazcu, CRM, hitrost odziva, proračun za fazo učenja in kreative.
Koliko denarja rabim za prvi test Meta oglasov?
Odvisno od cene povpraševanja. Recimo pri 10 € na povpraševanje 500 € na mesec prinese okoli 50 povpraševanj. Za izstop iz faze učenja Meta navaja približno 50 rezultatov na teden, kar bi pri isti ceni pomenilo okoli 2.000 € na mesec.
Ali je boljši Metin obrazec ali pristajalna stran?
Obrazec v aplikaciji prinese več in cenejših povpraševanj, pristajalna stran manj, a bolj premišljenih. Pri storitvah z višjo vrednostjo posla po mojih izkušnjah pogosteje zmaga stran ali obrazec tipa »Higher intent« z vprašanji, ki ločijo kupce.
Ali za Meta oglase rabim Conversions API?
Da. Pixel sam ne vidi vseh povpraševanj, zato se Meta uči na nepopolnih podatkih. Conversions API isti dogodek pošlje s strežnika.
Koliko kreativ rabim za začetek?
Čim več različnih problemov, ne različic iste slike. Po mojih izkušnjah je ceneje narediti veliko preprostih kreativ in videti, kateri problem vleče, kot takoj snemati drag video.
Kdaj lahko spremenim kampanjo?
Ko se konča faza učenja. Meta priporoča, da do takrat ne urejaš, ker vsaka večja sprememba učenje začne znova.
Ali moram v Sloveniji vpisati oglaševalca in plačnika?
Da. Za oglase, ki ciljajo EU, Meta zahteva podatek o oglaševalcu in plačniku, sicer oglasa ne moreš objaviti. Podatek je viden v knjižnici oglasov, ne na oglasu.
Meta ali Google za storitveno podjetje?
Če te ljudje iščejo v trenutku nuje, Google. Če moraš povpraševanje ustvariti pri ljudeh, ki te še ne iščejo, Meta. Pod milijon evrov prometa običajno zadošča en kanal, ki dela.