Google ali Meta: kam dati prvi evro, če imaš samo enega
Google lovi povpraševanje, ki že obstaja; Meta ga ustvarja pri ljudeh, ki te še ne iščejo. Če te ljudje aktivno tipkajo na Googlu, daj prvi evro tja – pot do povpraševanja je krajša. Če te ne iščejo (nova ponudba, šibko iskanje), začni z Meta in jasno ponudbo. Ni univerzalnega “vedno Facebook”.
Na kratko
- Je iskalno povpraševanje? → Google najprej.
- Ni iskanja / treba ustvariti željo? → Meta.
- Vedno: merjenje + stran, ki prodaja.
- En kanal do znanega CPL, šele nato drugi.
Zakaj je to sploh vprašanje
Večina podjetij nima budgeta, da bi oba kanala vozila resno hkrati. Če 800 evrov na mesec razdeliš na pol, dobiš dve kampanji, ki sta obe premajhni, da bi karkoli naučili. Tri mesece kasneje nimaš rezultata in nimaš podatka, zakaj ga ni.
Zato je prvo vprašanje vedno isto: kje je najkrajša pot od evra do prodaje pri tem konkretnem poslu. Ne kateri kanal je boljši na splošno, ker na splošno ni odgovora.
Kaj v resnici počne en in kaj drugi
Google lovi obstoječe povpraševanje. Nekdo že ima problem, ga zna poimenovati in ga vtipka. "Servis toplotne črpalke Ljubljana", "odvetnik za delovno pravo", "menjava strehe cena". Ti samo stojiš tam, kjer se to dogaja, in plačaš za klik.
Meta ustvarja povpraševanje. Nihče ne odpre Instagrama, ker bi rabil tvojo storitev. Tvoj oglas prekine listanje in v treh sekundah mora ustvariti željo ali prepoznati problem, ki ga človek še ni znal ubesediti. Zato je pri Meti kreativa vse, kar pri Googlu naredi ključna beseda.
Iz te razlike sledi vse ostalo: cene, konverzije, hitrost do rezultata in to, koliko dela je za kulisami.
Številke, ki ti dajo občutek za red velikosti
Pomembno opozorilo: to so ameriški in mednarodni povprečki, slovenski trg je manjši in običajno cenejši, panoge pa se med seboj razlikujejo bolj kot kanala. Uporabi jih za red velikosti, ne kot napoved.
| Kaj | Google Search | Meta | |---|---|---| | Povprečna cena klika | okoli 5 USD | pod 1 USD | | Povprečna konverzija | okoli 8 % | okoli 1,5 do 2 % | | Kaj plačuješ | nameren obisk | pozornost |
Podatki so povzeti po primerjavi, ki uporablja LocaliQ/WordStream za Google in Triple Whale za Meto, kjer je razmerje jasno: Google približno 5,42 USD na klik in 8,18 % konverzije, Meta okoli 14 USD za tisoč prikazov in 1,57 % konverzije. Druga analiza kaže podobno sliko pri ceni pridobljene stranke: Google okoli 23,7 USD, Meta okoli 38,2 USD v povprečju čez panoge.
Kaj to pomeni po domače: na Meti dobiš veliko poceni obiska, ki v veliki večini ni pripravljen kupiti. Na Googlu dobiš malo dragega obiska, ki v veliki meri je. Ko obe stvari zmnožiš, se pogosto izide na podobno ceno povpraševanja, samo pot je popolnoma drugačna.
Odločitveni okvir: štiri vprašanja
1. Ali te ljudje iščejo?
Odpri Google in vtipkaj, kar bi vtipkala tvoja stranka. Če dobiš oglase konkurence, povpraševanje obstaja in nekdo zanj že plačuje. To je najmočnejši znak, da začni na Googlu.
Če ni oglasov in ni smiselnih zadetkov, povpraševanja ni. Takrat na Googlu nimaš kaj loviti in ti ostane Meta.
2. Kako nujen je problem?
Počena cev, zobobol, pokvarjena klima sredi julija, sodni rok. Nujni problemi se rešujejo z iskanjem in Google je edini logičen začetek.
Stvari, o katerih človek razmišlja mesece (prenova, nova kuhinja, estetski poseg, nova spletna stran), pa se pogosto začnejo z oglasom, ki ga je nekdo videl, ko ni ničesar iskal. To je Metino igrišče.
3. Kolikšna je vrednost ene stranke?
Če ti ena stranka prinese 200 evrov, na Googlu z drago ključno besedo hitro izgubiš. Če ti ena stranka prinese 5.000 evrov ali pa se vrača vsako leto, si lahko privoščiš precej dražje klike. Ta račun je razložen v [članku o ROAS, CPL in vrednosti stranke](/blog/roas-cpl-cac-ltv).
4. Imaš material za kreativo?
Meta brez videov in slik, ki nekaj povedo, ne dela. Če nimaš nič posnetega in nimaš nikogar, ki bi snemal, boš na Meti izgoreval hitreje, kot boš pripravljal nove oglase. Google v tem pogledu odpušča več, ker delo opravi ključna beseda.
Tipični profili in kam spadajo
Začni na Googlu, če si: serviser, obrtnik, odvetnik, zobozdravnik, avtoservis, izvajalec nujnih posegov, ponudnik nečesa, kar ima ime in ceno in kar ljudje že iščejo.
Začni na Meti, če si: ponudnik nove ali nišne storitve, ki je ljudje ne znajo poimenovati, prodajalec izdelka, ki ga je treba pokazati, organizator dogodkov, izobraževanj, vsega, kjer je odločitev čustvena in kjer bo kupec izvedel, da to obstaja, šele ko bo videl.
Rabiš oba, če: imaš dovolj velik budget in ti Google pobere vse, kar je na voljo, pa še vedno hočeš rasti. Takrat Meta ustvari povpraševanje, ki se kasneje pojavi kot iskanje tvojega imena na Googlu.
Koliko denarja rabiš, da je to sploh test
To je del, ki ga večina podcenjuje.
Na Googlu rabiš dovolj klikov, da lahko sodiš. Če je klik 1,5 evra in za eno povpraševanje rabiš 20 klikov, je eno povpraševanje 30 evrov. Za pošten test rabiš vsaj 20 do 30 povpraševanj, torej okoli 600 do 900 evrov, razporejenih na dva do tri mesece.
Na Meti rabiš dovolj prikazov in dovolj različnih oglasov. Pod 700 do 1.000 evrov na mesec ne boš dobil dovolj podatkov, da bi algoritem sploh vedel, koga iskati, pri tem pa potrebuješ vsaj pet do osem različnih oglasov, ne pet variacij iste slike.
V obeh primerih velja: prvi mesec je učenje, drugi mesec je popravljanje, tretji mesec je prvi mesec, o katerem se lahko pošteno pogovarjaš. Več o tem je v [članku o tem, koliko časa traja do rezultatov](/blog/koliko-casa-do-rezultatov-marketinga).
Najpogostejše napake pri izbiri
Delitev budgeta na pol, ko je budget majhen. Dva polovična testa dasta dve polovični ugotovitvi. Raje en kanal, pošteno, tri mesece.
Presojanje kanala po ceni klika. Meta je skoraj vedno cenejša na klik in to ne pove ničesar. Šteje cena povpraševanja in nato cena podpisane stranke.
Primerjava, ki ni primerjava. Če na Googlu pošiljaš promet na domačo stran, na Meti pa na namensko stran s ponudbo, nisi primerjal kanalov, primerjal si dve različni strani. Isto velja obratno.
Iskanje krivca v kanalu, ko je kriva ponudba. Če se ista ponudba ne prodaja nikjer, težava ni v Googlu ali Meti. To je tema [članka o ponudbi in ceni](/blog/ponudba-in-cena).
Ignoriranje tega, kaj se zgodi po oddaji obrazca. Lead, ki ga pokličeš čez dva dni, je večinoma izgubljen lead, ne glede na to, kdo ga je pripeljal. Razloženo v [članku o hitrosti odziva](/blog/hitrost-odziva-na-lead).
Kaj se zgodi, ko oba tečeta hkrati
Ko imaš oba kanala, se zgodi nekaj, kar večina statistik ne ujame: Meta pripelje ljudi, ki tedne kasneje na Googlu vtipkajo ime tvojega podjetja in se konverzija pripiše Googlu. Na papirju je Google odličen, Meta pa slaba, čeprav je prav Meta sprožila celotno zaporedje.
Zato pri več kanalih ne gledaš samo dveh nadzornih plošč, ampak dve številki: koliko si skupaj porabil in koliko prodaje si skupaj naredil. Razlog in posledice so v [članku o tem, da je atribucija zlomljena](/blog/atribucija-je-zlomljena).
Kako se to sešteje na koncu meseca
Vprašanje ni, kateri kanal je boljši, ampak kje ima tvoj evro najkrajšo pot do prodaje glede na to, kako ljudje kupujejo tvojo stvar. Če te iščejo, plačaj za to, da si tam, kjer iščejo. Če te ne iščejo, plačaj za to, da izvejo, da obstajaš, in računaj, da bo pot daljša.
Napačno je samo eno: vložiti premalo denarja na oba kanala hkrati in potem trditi, da oglasi ne delajo.
Pogosta vprašanja
Kaj je ceneje, Google ali Meta?
Na klik je Meta skoraj vedno cenejša, pogosto štirikrat ali več. Na pridobljeno stranko je pogosto obratno, ker Googlov obisk kupuje bistveno pogosteje. Odgovor za tvoje podjetje dobiš šele, ko izmeriš ceno povpraševanja in delež, ki ga zapreš.
Ali lahko začnem z 300 evri na mesec?
Lahko, ampak samo na Googlu in samo zelo ozko: ena storitev, eno mesto, nekaj ključnih besed z največjo nakupno namero. Na Meti s tem zneskom ne boš prišel iz učne faze.
Kdaj naj dodam drugi kanal?
Ko prvi stabilno dela in ko ti zmanjka prostora za rast, torej ko dvig budgeta ne prinese več novih povpraševanj po podobni ceni. Takrat je drugi kanal naslednji logičen korak, ne prej.
Zakaj mi Meta pripelje slabše povpraševanja kot Google?
Ker je oseba na Meti pravkar listala in ni ničesar iskala. To ni napaka, to je narava kanala. Popraviš z boljšo ponudbo, z vprašanji v obrazcu, ki odvrnejo neresne, in s hitrejšim klicem.
Ali Google Ads deluje tudi za izdelke, ki jih nihče ne pozna?
Zelo omejeno. Če za tvojo stvar ni iskanj, na Googlu ni koga loviti. Lahko loviš sorodne probleme ("kako rešiti X"), ampak glavno delo mora opraviti Meta ali vsebina.
Kaj pa, če imam že dobro organsko vidnost na Googlu?
Potem je Meta pogosto boljša naslednja poteza, ker ti Google že prinaša tiste, ki iščejo. Z oglasi na Meti dosežeš vse tiste, ki še ne iščejo, in povečaš število ljudi, ki te bodo kasneje iskali po imenu.
Naslednji korak
Če ne veš, kam bi dal naslednji evro, ti to v pol ure lahko povemo na podlagi tvojih številk, ne občutka. [Rezerviraj brezplačen 30-minutni klic](/zacni-sodelovanje) in pogledamo, kaj ljudje v tvoji panogi dejansko iščejo, koliko te stane ena stranka danes in kateri kanal je za tvoj naslednji korak logičen.